Die wichtig­sten KPIs für die Vermarktung Ihres Onlineshops – Klarheit durch unseren Kennzahlenplan

Konsumenten in Deutschland geben ca. 42%* ihrer gesamten Konsumausgaben im Netz aus – Tendenz steigend. Dank der Webanalyse können Sie als Shop-Betreiber Ihren Erfolg messen und Ihre Maßnahmen zielgerichtet optimieren. Kennzahlen (oder auch KPIs = Key Performance Indicators) liefern hierzu klare Fakten und schaffen somit Transparenz, die zuverlässig dabei hilft, Ihren Online Shop täglich zu verbessern.

Smart Data – mit Plan durch den Daten-Dschungel

Kennzahlen und Daten sind unerlässlich, denn sie machen den Erfolg Ihrer Online Marketing Maßnahmen messbar. Allerdings gibt es sehr viele Daten von unterschiedlichstem Ursprung. Um dabei nicht den Überblick zu verlieren braucht es einen Plan.

Ein Kennzahlenplan hilft Ihnen, nur die wichtigsten Daten zu sammeln und schützt Sie so vor unüberwindbaren Datenbergen. Machen Sie also aus Big Data – Smart Data und generieren Sie nur Informationen, die Sie und Ihren Online Shop wirklich weiterbringen.

Der Kennzahlenplan definiert genau, welche Daten, Zielwerte und Kennzahlen erfasst werden sollen, damit diese jederzeit überprüft werden können – ohne den bereits erwähnten Datenberg. Er ist die Grundlage für Tracking und Reporting und hilft Ihnen, Ihre Daten zu verstehen, korrekt einzuordnen und letztendlich die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen.

Wie gehen Sie am besten vor?

• Definieren Sie Ihre Unternehmensziele: Stellen Sie sich die Fragen – Warum existiert meine Webseite bzw. mein Online Shop? Was will ich damit erreichen?
• Der Weg zum Ziel: Welche Kanäle und Handlungen unterstützen mein Ziel? Erstellen Sie eine Online Marketing Strategie.
• Definieren Sie Ihre wichtigsten KPIs: Insgesamt und pro Aktion. Um Ihre Erfolge zu messen und den Status der Zielerreichung aufzuzeigen.
• Legen Sie für die KPIs Zielsetzungen fest: z. B. 30% Steigerung des Umsatzes zum Vorjahr oder 100 Verkäufe im Zeitraum x.
• Steuern Sie nach: Wenn Ihre KPIs und deren Zielwerte definiert sind, können Sie diese regelmäßig prüfen und dadurch die gewählte Strategie und Kampagnen jederzeit nachsteuern.

Die wichtigsten KPIs für den Shop immer Blick

Um Ihnen einen Überblick zu geben, habe ich Ihnen die Top 10 KPIs für Ihren Online Shop zusammengestellt:

#1 Umsatz/Gewinn: Klar, der Umsatz ist die Basiskennzahl für den Erfolg eines jeden Online Shops. Dazu wird der Gewinn berechnet – durch Abzug aller Kosten von den Gesamtumsätzen prüfen Sie, wie profitabel der Online Shop ist.

#2 WK (Durchschnittlicher Warenkorbwert): Je höher der durchschnittliche WK, desto höher sind Ihre Umsätze.
Umsatz / Anzahl Bestellungen = Durchschnitts-WK
Um den WK zu steigern, kann man z. B. versandkostenfreie Lieferungen ab einem bestimmten Bestellwert ermöglichen, Bundle-Produkte anbieten oder Produkte empfehlen.

#3 Retourenquote/Stornoquote: Je niedriger der Anteil an Retouren und Stornos, desto höher ist Ihr Gewinn.
Retouren oder Stornos / Bestellungen = Retourenquote oder Stornoquote in %
Die Retourenquote / Stornoquote ist eine Qualitätskennzahl, die Ihnen Hinweise gibt, wie die Qualität Ihrer Produkte, Ihr Service und die Produktinformationen im Online Shop sind. Mit ausreichenden und vor allem korrekten Informationen sowie qualitativen Produktfotos/-videos kann die Quote einfach gesenkt werden. Auch Gutscheine sind eine effektive Möglichkeit, um die Retourenquote z. B. nach der Weihnachtszeit zu senken und den Schenkenden die Wahl zu erleichtern.

#4 Warenkorb-Abbruchrate: Es hat Sie viel Mühe und Budget gekostet die Nutzer von Ihren Produkten zu überzeugen. Natürlich wollen Sie nicht, dass im finalen Schritt (=Checkout) etwas schief geht.
Liegengelassene Warenkörbe / Checkout Starts oder Beendungen (=Bestellungen) = Warenkorb-Abbruchrate %
Komplizierte Checkouts, versteckte Kosten oder begrenzte Liefer- und Zahlungsoptionen – es gibt viele Gründe, warum die Nutzer den Einkauf nicht beenden. Lt. Studien werden 60-80% der Warenkörbe liegen gelassen. Eine gute Möglichkeit um diese Zahl zu minimieren ist Retargeting. Mit Retargeting können Sie daran arbeiten, Ihre Interessenten doch noch zu überzeugen.

#5 CR (Conversion Rate/Konversionsrate): Die Conversion Rate zeigt den Anteil der Conversions an den Sitzungen. Das bedeutet, sie zeigt prozentual in wie vielen Website-Besuchen eine Conversion, z. B. eine Bestellung, durchgeführt wurde.
Conversions / Sitzungen = CR %
Mithilfe der CR können Sie die Effektivität Ihrer Maßnahmen messen und sehen, ob Sie die richtige Zielgruppe ansprechen. Die CR ist häufig bei Produkten niedriger, bei denen die Kunden eine längere Entscheidungsphase durchlaufen. Solch eine lange Entscheidungsphase gibt es bspw. bei hochpreisigen oder komplexen Produkten. Ganz generell gilt – ist die CR niedriger als 1%, sollten Sie genauer hinschauen. Erst wenn Sie die Gründe aufdecken, können Sie an der CR-Optimierung arbeiten.

#6 CPO (Cost per Order): Der Cost per Order zeigt Ihnen, wie viel Geld Sie für Werbung ausgegeben haben, um eine Bestellung zu generieren.
Werbeausgaben / Bestellungen = CPO
Wenn Ihr CPO höher ist, als Ihr durchschnittlicher WK, ist Ihr Marketing unrentabel. Beim CPO handelt es sich also um eine Effektivitätskennzahl, welche Ihnen hilft Ihre Kampagnen zu optimieren.

#7 KUR (Kosten-Umsatz-Relation): Durch die Kosten-Umsatz-Relation sehen Sie, wie hoch der prozentuale Werbekostenanteil am Nettoumsatz ist.
Werbekosten / Netto-Umsatz = KUR (%)
Je kleiner die KUR, desto effektiver ist Ihre Kampagne. Genauso wie der CPO ist es eine Kennzahl, mit welcher Sie Ihre (Online) Marketing Aktivitäten und Kampagnen miteinander vergleichen können. So können Sie sich auf die effektivsten Kampagnen und Maßnahmen konzentrieren.

#8 Einmal Käufer vs. Mehrfach Käufer: Es ist wichtig zu wissen, wie viele Kunden nur einmal bei Ihnen eingekauft haben, da die Kosten für die Akquisition eines Neukunden bis zu 7x höher sein können, als einen Bestandskunden zu reaktivieren. Das bedeutet Ihre Einmal Käufer haben viel Potential, was Sie keinesfalls unbeachtet lassen sollten. Durch die Verwandlung der Einmal Käufer in Wiederholungstäter erhöhen Sie auch den #9 Customer Lifetime Value und optimieren die KUR Ihres (Online) Marketings.

#9 CLV (Customer Lifetime Value): Konzentrieren Sie sich auf die Kunden, die Ihnen langfristig treu sind. Vertiefen Sie Ihre Aktivitäten und Kampagnen, die Ihnen genau diese Kunden bringen. Der Customer Lifetime Value zeigt Ihnen, wie viel Umsatz ein Kunde durchschnittlich im Laufe Ihrer Geschäftsbeziehung erbracht hat. Er hilft Ihnen außerdem, um die maximalen Akquisitionskosten für einen Kunden zu definieren. Es gibt verschiedene Möglichkeiten die CLV zu berechnen. Eine Möglichkeit ist:
Durchschn. WK x Einkäufe x Dauer der Geschäftsbeziehung = CLV
Um den CLV zu erhöhen, kann man Käufern besondere Angebote machen und Cross- oder Upselling betreiben. Belohnen Sie loyale Kunden und optimieren Sie Ihnen Kundenservice ständig.

#10 ROI (Return of Investment): Der ROI zeigt Ihnen das Verhältnis von Gewinn zu den getätigten Investitionen.
Gewinn / Investition = ROI
Er beantwortet die wichtigste Frage für einen Unternehmer: Wie viel Gewinn erwirtschaften Sie für einen investierten Euro? Die ROI zeigt Ihnen also, wie gewinnbringend Ihre (Online) Marketing Maßnahmen sind.

Fazit

Nicht alle Metriken, Daten und Informationen eignen sich für das Controlling Ihres Online Shops. Die Auswahl und Zielfestlegung der KPIs hängt maßgeblich von Ihren Unternehmenszielen ab. Nutzen Sie die vorgestellten KPIs, um immer wieder zu kontrollieren, ob Sie in Richtung Zielstellung steuern oder die segeln anders setzen müssen.

*Quelle: http://www.pwc.de/de/handel-und-konsumguter/der-kunde-wird-wieder-koenig-wo-ueberzeugende-multi-channel-strategien-nun-gefordert-sind.html

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