Eine kurze Einführung in die Markenentwicklung

Sven Lehmann  •  Brand Director  •   rekordmarke
18. März 2021

Als wir rekordmarke gegründet haben — und noch gar nicht wussten, dass wir uns bald »rekordmarke« nennen werden — hatten wir ein klares Bild vor Augen, was wir für unsere bestehenden und zukünftigen Kunden machen wollten: Performantes Online Marketing auf Basis einer gut geführten Marke. Komprimiert und ins branchenübliche Englisch übertragen, nannten und nennen wir es heute noch »Brand Performance«. (Und einmal gewendet und zurück übersetzt ist dann »rekordmarke« als Markenname entstanden.) Was es bedeutet, auf dem Weg zur Brand Performance zunächst einmal eine Marke auszuarbeiten — oder eine bereits bestehende Marke zu überarbeiten und weiterzuentwickeln — soll hier kurz beschrieben werden.

Was ist eigentlich eine Marke?

Fast jeder wird wohl eine Vorstellung davon haben, was eine Marke ist — aber da ich hier der Autor bin, erkläre ich es noch einmal:
Beginnen wir mit einem Zitat, das macht uns den Einstieg leichter. Gern zitiert im weiten Umfeld des Marketings wird Seth Godin — Autor und Unternehmer und längst selbst eine eigene Marke. Er ist aber auch einer jener Autoren, die regelmäßig sehr zum Zitieren einladende Sätze hervorbringen. Diesen sehr treffenden etwa zum Thema Marke:

»A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another.« Seth’s Blog
»Eine Marke besteht aus Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammengenommen dafür sorgen, dass ein Kunde bestimmte Produkte oder Dienstleistungen anderen bevorzugt.«

Dieses Set aus Assoziationen, die Verknüpfung von Vorstellungen in unserem Kopf macht eine Marke also aus. Andere nennen es Kopfkino. Hinter jeder Marke steht damit eine Identität, die etwas in uns auslöst. Für den Markeninhaber im besten Fall eine Identifikation mit der Marke des dann bald zukünftigen Kunden.

Der Vollständigkeit halber sei noch die Definition aus dem Markengesetz ergänzt, die sich pragmatisch auf die Unterscheidbarkeit konzentriert:

»Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.« (§ 3 Abs. 1 MarkenG)

Uns soll es hier aber um die Identität einer Marke gehen (zu der dann irgendwann auch Zeichen und Gestaltung gehören werden) und einen Weg, diese beabsichtigte Ausstrahlung zu erarbeiten. Dafür sind zunächst ein paar Recherchen und Analysen notwendig.

Grundlagen in der Markenentwicklung am Beispiel der Unternehmensmarke

Vorab eine kurze Erläuterung zum Begriff der Unternehmensmarke. Die Unternehmensmarke steht für die gesamte Wirkung eines Unternehmens nach außen (an Kunden und Öffentlichkeit) und nach innen (an Mitarbeiter, Aktionäre und Partner). Im Gegensatz dazu ist die Produktmarke, auch bezeichnet als Herstellermarke, primär am Kunden als Zielgruppe in den relevanten Absatzmärkten ausgerichtet. Die Produktmarke bezieht sich damit auf ein einzelnes Produkt eines bestimmten Unternehmens, die Unternehmensmarke auf das gesamte Unternehmen.

Zurück zur Markenentwicklung und dem soliden Fundament einer Marke. Dieses besteht aus den folgenden Bausteinen, die es gilt, Stück für Stück zu erarbeiten. Idealerweise in der hier aufgestellten Reihenfolge, da die Elemente aufeinander aufbauen.

Eine Beschreibung des Angebots, der Leistung, der Produkte

Die Grundlage unserer Marke ist das, was wir am Markt anbieten (wollen) — unsere Produkte und Dienstleistungen. In diesem Abschnitt beschreiben wir exakt, welche dies sind.

Die Marktanalyse

In der Marktanalyse beleuchten wir den gegenwärtigen Zustand des Marktes hinsichtlich der folgenden 4 Aspekte:

1.Der Raum (in welchem Land oder welchen Ländern sind wir aktiv, ggf. noch weiter lokal ausdifferenziert, z.B. welche Region; welche Sprachen werden gesprochen),
2. Die Größe (wie hoch ist die Nachfrage),
3. Das Wachstum (welche Veränderungen und Dynamiken gab und gibt es) und
4. Das Potenzial (Trends und Faktoren, die genutzt werden können).

Eine Marktanalyse sollte regelmäßig wiederholt werden — idealerweise jährlich — um Veränderungen im Markt zu erkennen und darauf reagieren zu können.

Die Mitbewerberanalyse

Neben dem Markt sollten wir auch unsere Mitbewerber gut kennen. Gibt es welche in unserem Markt? Wie viele, mit welchem Volumen und mit welcher Historie? Was bieten Sie an? Wie vermarkten sie sich und wie adressieren Sie die Zielgruppe?

Die Zielgruppen

Sicher ist in der Markenentwicklung alles relevant, aber die Zielgruppen sind das Wichtigste. Stellen wir uns folgende Fragen: Wen wünschen wir uns als Zielgruppe? Wer kann die Zielgruppe tatsächlich sein, wer könnte an unserem Produkt interessiert sein? Was kennzeichnet diese Zielgruppe? Was kennzeichnet konkret mehrere beispielhafte Personas (Zielgruppenvertreter)? Wo erreichen wir die Zielgruppe? Welche Wünsche und Bedürfnisse hat die Zielgruppe? Welche Anforderungen hat die Zielgruppe an unsere Leistung? Welche Beziehung wird die Zielgruppe mit unserer Marke eingehen? — Am Ende wissen wir, für wen wir das Ganze hier machen, unsere (zukünftigen) Kunden, Partner, Mitarbeiter.

Die Kernkompetenz und der Kundennutzen

Was können wir besonders gut? Und können wir dies deutlich besser als jeder andere und unterscheiden wir uns damit von unseren Mitbewerbern? Wenn wir die letzte Frage bestätigen können, haben wir es (fast) geschafft, wir können den Kundennutzen definieren. Im Idealfall einen Nutzen, den der Kunde so nur bei uns findet und der ein Alleinstellungsmerkmal unserer Marke ist.

Die Markenwerte

Einmal erarbeitet, sollen unsere Markenwerte als Richtungsweiser für unser Handeln dienen — sie können Leitlinien für fast jede Entscheidung sein. Aber die Markenwerte zu erarbeiten sind ein dickes Brett. Heimtückisch lauert die Beliebigkeit hinter jeder Ecke und raubt uns jede Differenzierbarkeit zu unseren Mitbewerbern. Kompetent und zuverlässig? — Nice, aber so sehen sich doch alle. Etwas beruhigend, dass wir uns auf »nur« ein bis drei Werte konzentrieren sollten. Bei der Erarbeitung geht es also ans Eingemachte und wir sollten uns die folgenden Fragen stellen: Sind die Markenwerte authentisch, passen sie zu unserem Unternehmen? Spornen uns die Markenwerte an, motivieren sie uns? Unterscheiden sich die Markenwerte von denen der Konkurrenz? Und sind die Markenwerte für unsere Mitarbeiter und unsere Kunden überhaupt relevant?

Das Markenversprechen

War die Erarbeitung der Markenwerte ein Stück harte Arbeit, setzen wir jetzt noch einen drauf. Wir machen einen Perspektivwechsel und bewerten unser Angebot aus der Sichtweise unserer Zielgruppen (gut, dass wir bereits auf ausgearbeitete Personas zurückgreifen können). Welcher essenzielle Aspekt unseres Unternehmens und Angebots kann bei unseren Kunden Identifikation stiften? Was macht uns in den Köpfen der Zielgruppe einzigartig (unique, daher auch »Unique Selling Proposition«, USP)?

Mit allen erarbeiteten Bausteinen haben wir nun eine ziemlich genaue Vorstellung von unserer Marke — woher sie kommt, wofür sie steht und an wen sie adressiert ist — wir haben die DNA (zumindest das erste Inkrement). Und steckt man einmal fest (garantiert) und fällt es schwer den nächsten Schritt zu machen, hilft meistens auch mal ein Blick nach nebenan. Mit welchem Markenversprechen schafft es denn Marke YX so gut, dass sie in allen Köpfen positiv assoziiert wird?

Aber wie klingt die Marke, wie fühlt sie sich an? Dazu müssen wir uns noch mit der Persönlichkeit und der Tonalität der Marke beschäftigen.

Die Markenpersönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit oder auch Markenstimme beschäftigt sich mit dem Charakter und dem Kommunikationsstil unserer Marke. Hier sind wir am kommunikativen Kern unserer Marke angelangt. Mit der Markenpersönlichkeit vermitteln wir Haltung und teilen unsere Werte und Beweggründe. Herantasten können wir uns, indem wir uns Schlagwörter überlegen (#hashtag), die uns beschreiben sollen und wie wir wahrgenommen werden möchten. #kompetent #unkompliziert #zuverlässig #wertschätzend.

Die Markentonalität

In der Markentonalität legen wir den Sprachklang fest. Wollen wir klingen wie ein seriöser Berater oder wie ein freundschaftlicher Helfer? Du oder Sie? In der Markenführung wird die einheitliche Tonalität ein überaus wichtiger Teil der Identität. Auf Websites, in Social Media Kanälen, in Anzeigen und E-Mails. Wir benennen Dos and Don’ts und formulieren in kurzen Texten Beispiele, die unserer Markentonalität entsprechen.

Fast geschafft. Eine durchdefinierte Marke mit Leitlinien wie über sie kommuniziert werden soll. Auf dieser Basis können wir nun Geschichten entwickeln und versuchen das oben zitierte Kopfkino auszulösen. Vorhang auf, Film ab! Uns steht ein langer und nachhaltiger Prozess bevor. Dazu bestimmt später einmal mehr in einem anderen Blogbeitrag.

Aber halt, wir haben noch etwas vergessen — wie heißt die Marke eigentlich und wie sieht sie überhaupt aus? Laut Markengesetz hängt ja alles an der Benamung und Gestaltung einer Marke, um sie unterscheidungsfähig auszurichten.

Auf die Namensentwicklung gehen wir demnächst in einem separaten Artikel ein. Bei der visuellen Gestaltung übergeben wir das schöne Thema an einen guten Designer — diese/r entwickelt ein Logo, Farb- und Bildwelten und typografische Muster. Die entwickelte Marken-DNA sollte dabei das perfekte Briefing sein.

Quicktipp für die Praxis: Entwickelt ein Brand Book

Ihr habt eine unklare Markenidentität? Oder wollt eine neue Marke entwickeln? Beginnt mit einem Brand Book — so nennen wir die schriftliche Dokumentation der Bausteine der Marken-DNA.

Oben tauchte einmal das Wort »Inkrement« auf. Es bedeutet ein stufenweises, auf sich aufbauendes Vorgehen, in unserem Fall beginnend mit einer ersten kurzen Definition der Marke. In dieser ersten Version wird erst einmal alles notiert, was einem zur Marke einfällt, auch wenn es noch nicht so viel ist. Auf dieser Basis verfeinert man dann in einzelnen Etappen — mit Workshops, Umfragen oder beauftragten Analysen — die Bausteine der Marken–DNA. Es dürfen und sollen permanent Randnotizen gesammelt und diese dann in der nächsten geplanten Weiterentwicklung verarbeitet werden. Auch ein in Entwicklung befindliches Brand Book wird bereits Wegweiser sein. Und durch jede Lücke, jede Frage die es aufwirft wird es kompletter und besser durch die notwendige Antwort.

Noch ein Zitat zum Abschluss, von Seth Godin natürlich, zur Wertschätzung der theoretischen Grundlagen der Markenentwicklung und Unterhaltung:

»Design is essential but design is not brand.«

Im Rest des Artikels gibt es noch einen Quicktipp für die praktische Anwendung.
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Bereits seit 2006 bei mellowmessage begann Sven zunächst als freier Projektmanager und war als Interimsmanager für internationale Agenturen in Frankfurt und München tätig. 2010 ließ er sich dann von einer Festanstellung überzeugen und übernahm eine Kundengruppe als Key Account Manager. Anschließend wechselte Sven in die Kreation und entwickelte als Creative Director die Kreationsabteilung weiter. Den vorerst letzten Schritt ging er 2016 mit der Gründung von rekordmarke, die er gemeinsam mit Claudia Baacke leitet.

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