Eine kurze EinfĂŒhrung in die Markenentwicklung

Sven Lehmann  •  Brand Director  •   rekordmarke
18. MĂ€rz 2021

Als wir rekordmarke gegrĂŒndet haben — und noch gar nicht wussten, dass wir uns bald »rekordmarke« nennen werden — hatten wir ein klares Bild vor Augen, was wir fĂŒr unsere bestehenden und zukĂŒnftigen Kunden machen wollten: Performantes Online Marketing auf Basis einer gut gefĂŒhrten Marke. Komprimiert und ins branchenĂŒbliche Englisch ĂŒbertragen, nannten und nennen wir es heute noch »Brand Performance«. (Und einmal gewendet und zurĂŒck ĂŒbersetzt ist dann »rekordmarke« als Markenname entstanden.) Was es bedeutet, auf dem Weg zur Brand Performance zunĂ€chst einmal eine Marke auszuarbeiten — oder eine bereits bestehende Marke zu ĂŒberarbeiten und weiterzuentwickeln — soll hier kurz beschrieben werden.

Was ist eigentlich eine Marke?

Fast jeder wird wohl eine Vorstellung davon haben, was eine Marke ist — aber da ich hier der Autor bin, erklĂ€re ich es noch einmal:
Beginnen wir mit einem Zitat, das macht uns den Einstieg leichter. Gern zitiert im weiten Umfeld des Marketings wird Seth Godin — Autor und Unternehmer und lĂ€ngst selbst eine eigene Marke. Er ist aber auch einer jener Autoren, die regelmĂ€ĂŸig sehr zum Zitieren einladende SĂ€tze hervorbringen. Diesen sehr treffenden etwa zum Thema Marke:

»A brand is the set of expectations, memories, stories and relationships that, taken together, account for a consumer’s decision to choose one product or service over another.« Seth’s Blog
»Eine Marke besteht aus Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammengenommen dafĂŒr sorgen, dass ein Kunde bestimmte Produkte oder Dienstleistungen anderen bevorzugt.«

Dieses Set aus Assoziationen, die VerknĂŒpfung von Vorstellungen in unserem Kopf macht eine Marke also aus. Andere nennen es Kopfkino. Hinter jeder Marke steht damit eine IdentitĂ€t, die etwas in uns auslöst. FĂŒr den Markeninhaber im besten Fall eine Identifikation mit der Marke des dann bald zukĂŒnftigen Kunden.

Der VollstÀndigkeit halber sei noch die Definition aus dem Markengesetz ergÀnzt, die sich pragmatisch auf die Unterscheidbarkeit konzentriert:

»Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, KlĂ€nge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschĂŒtzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.« (§ 3 Abs. 1 MarkenG)

Uns soll es hier aber um die IdentitĂ€t einer Marke gehen (zu der dann irgendwann auch Zeichen und Gestaltung gehören werden) und einen Weg, diese beabsichtigte Ausstrahlung zu erarbeiten. DafĂŒr sind zunĂ€chst ein paar Recherchen und Analysen notwendig.

Grundlagen in der Markenentwicklung am Beispiel der Unternehmensmarke

Vorab eine kurze ErlĂ€uterung zum Begriff der Unternehmensmarke. Die Unternehmensmarke steht fĂŒr die gesamte Wirkung eines Unternehmens nach außen (an Kunden und Öffentlichkeit) und nach innen (an Mitarbeiter, AktionĂ€re und Partner). Im Gegensatz dazu ist die Produktmarke, auch bezeichnet als Herstellermarke, primĂ€r am Kunden als Zielgruppe in den relevanten AbsatzmĂ€rkten ausgerichtet. Die Produktmarke bezieht sich damit auf ein einzelnes Produkt eines bestimmten Unternehmens, die Unternehmensmarke auf das gesamte Unternehmen.

ZurĂŒck zur Markenentwicklung und dem soliden Fundament einer Marke. Dieses besteht aus den folgenden Bausteinen, die es gilt, StĂŒck fĂŒr StĂŒck zu erarbeiten. Idealerweise in der hier aufgestellten Reihenfolge, da die Elemente aufeinander aufbauen.

Eine Beschreibung des Angebots, der Leistung, der Produkte

Die Grundlage unserer Marke ist das, was wir am Markt anbieten (wollen) — unsere Produkte und Dienstleistungen. In diesem Abschnitt beschreiben wir exakt, welche dies sind.

Die Marktanalyse

In der Marktanalyse beleuchten wir den gegenwÀrtigen Zustand des Marktes hinsichtlich der folgenden 4 Aspekte:

1.Der Raum (in welchem Land oder welchen LĂ€ndern sind wir aktiv, ggf. noch weiter lokal ausdifferenziert, z.B. welche Region; welche Sprachen werden gesprochen),
2. Die GrĂ¶ĂŸe (wie hoch ist die Nachfrage),
3. Das Wachstum (welche VerÀnderungen und Dynamiken gab und gibt es) und
4. Das Potenzial (Trends und Faktoren, die genutzt werden können).

Eine Marktanalyse sollte regelmĂ€ĂŸig wiederholt werden — idealerweise jĂ€hrlich — um VerĂ€nderungen im Markt zu erkennen und darauf reagieren zu können.

Die Mitbewerberanalyse

Neben dem Markt sollten wir auch unsere Mitbewerber gut kennen. Gibt es welche in unserem Markt? Wie viele, mit welchem Volumen und mit welcher Historie? Was bieten Sie an? Wie vermarkten sie sich und wie adressieren Sie die Zielgruppe?

Die Zielgruppen

Sicher ist in der Markenentwicklung alles relevant, aber die Zielgruppen sind das Wichtigste. Stellen wir uns folgende Fragen: Wen wĂŒnschen wir uns als Zielgruppe? Wer kann die Zielgruppe tatsĂ€chlich sein, wer könnte an unserem Produkt interessiert sein? Was kennzeichnet diese Zielgruppe? Was kennzeichnet konkret mehrere beispielhafte Personas (Zielgruppenvertreter)? Wo erreichen wir die Zielgruppe? Welche WĂŒnsche und BedĂŒrfnisse hat die Zielgruppe? Welche Anforderungen hat die Zielgruppe an unsere Leistung? Welche Beziehung wird die Zielgruppe mit unserer Marke eingehen? — Am Ende wissen wir, fĂŒr wen wir das Ganze hier machen, unsere (zukĂŒnftigen) Kunden, Partner, Mitarbeiter.

Die Kernkompetenz und der Kundennutzen

Was können wir besonders gut? Und können wir dies deutlich besser als jeder andere und unterscheiden wir uns damit von unseren Mitbewerbern? Wenn wir die letzte Frage bestÀtigen können, haben wir es (fast) geschafft, wir können den Kundennutzen definieren. Im Idealfall einen Nutzen, den der Kunde so nur bei uns findet und der ein Alleinstellungsmerkmal unserer Marke ist.

Die Markenwerte

Einmal erarbeitet, sollen unsere Markenwerte als Richtungsweiser fĂŒr unser Handeln dienen — sie können Leitlinien fĂŒr fast jede Entscheidung sein. Aber die Markenwerte zu erarbeiten sind ein dickes Brett. HeimtĂŒckisch lauert die Beliebigkeit hinter jeder Ecke und raubt uns jede Differenzierbarkeit zu unseren Mitbewerbern. Kompetent und zuverlĂ€ssig? — Nice, aber so sehen sich doch alle. Etwas beruhigend, dass wir uns auf »nur« ein bis drei Werte konzentrieren sollten. Bei der Erarbeitung geht es also ans Eingemachte und wir sollten uns die folgenden Fragen stellen: Sind die Markenwerte authentisch, passen sie zu unserem Unternehmen? Spornen uns die Markenwerte an, motivieren sie uns? Unterscheiden sich die Markenwerte von denen der Konkurrenz? Und sind die Markenwerte fĂŒr unsere Mitarbeiter und unsere Kunden ĂŒberhaupt relevant?

Das Markenversprechen

War die Erarbeitung der Markenwerte ein StĂŒck harte Arbeit, setzen wir jetzt noch einen drauf. Wir machen einen Perspektivwechsel und bewerten unser Angebot aus der Sichtweise unserer Zielgruppen (gut, dass wir bereits auf ausgearbeitete Personas zurĂŒckgreifen können). Welcher essenzielle Aspekt unseres Unternehmens und Angebots kann bei unseren Kunden Identifikation stiften? Was macht uns in den Köpfen der Zielgruppe einzigartig (unique, daher auch »Unique Selling Proposition«, USP)?

Mit allen erarbeiteten Bausteinen haben wir nun eine ziemlich genaue Vorstellung von unserer Marke — woher sie kommt, wofĂŒr sie steht und an wen sie adressiert ist — wir haben die DNA (zumindest das erste Inkrement). Und steckt man einmal fest (garantiert) und fĂ€llt es schwer den nĂ€chsten Schritt zu machen, hilft meistens auch mal ein Blick nach nebenan. Mit welchem Markenversprechen schafft es denn Marke YX so gut, dass sie in allen Köpfen positiv assoziiert wird?

Aber wie klingt die Marke, wie fĂŒhlt sie sich an? Dazu mĂŒssen wir uns noch mit der Persönlichkeit und der TonalitĂ€t der Marke beschĂ€ftigen.

Die Markenpersönlichkeit

Die Markenpersönlichkeit oder auch Markenstimme beschĂ€ftigt sich mit dem Charakter und dem Kommunikationsstil unserer Marke. Hier sind wir am kommunikativen Kern unserer Marke angelangt. Mit der Markenpersönlichkeit vermitteln wir Haltung und teilen unsere Werte und BeweggrĂŒnde. Herantasten können wir uns, indem wir uns Schlagwörter ĂŒberlegen (#hashtag), die uns beschreiben sollen und wie wir wahrgenommen werden möchten. #kompetent #unkompliziert #zuverlĂ€ssig #wertschĂ€tzend.

Die MarkentonalitÀt

In der MarkentonalitĂ€t legen wir den Sprachklang fest. Wollen wir klingen wie ein seriöser Berater oder wie ein freundschaftlicher Helfer? Du oder Sie? In der MarkenfĂŒhrung wird die einheitliche TonalitĂ€t ein ĂŒberaus wichtiger Teil der IdentitĂ€t. Auf Websites, in Social Media KanĂ€len, in Anzeigen und E-Mails. Wir benennen Dos and Don’ts und formulieren in kurzen Texten Beispiele, die unserer MarkentonalitĂ€t entsprechen.

Fast geschafft. Eine durchdefinierte Marke mit Leitlinien wie ĂŒber sie kommuniziert werden soll. Auf dieser Basis können wir nun Geschichten entwickeln und versuchen das oben zitierte Kopfkino auszulösen. Vorhang auf, Film ab! Uns steht ein langer und nachhaltiger Prozess bevor. Dazu bestimmt spĂ€ter einmal mehr in einem anderen Blogbeitrag.

Aber halt, wir haben noch etwas vergessen — wie heißt die Marke eigentlich und wie sieht sie ĂŒberhaupt aus? Laut Markengesetz hĂ€ngt ja alles an der Benamung und Gestaltung einer Marke, um sie unterscheidungsfĂ€hig auszurichten.

Auf die Namensentwicklung gehen wir demnĂ€chst in einem separaten Artikel ein. Bei der visuellen Gestaltung ĂŒbergeben wir das schöne Thema an einen guten Designer — diese/r entwickelt ein Logo, Farb- und Bildwelten und typografische Muster. Die entwickelte Marken-DNA sollte dabei das perfekte Briefing sein.

Quicktipp fĂŒr die Praxis: Entwickelt ein Brand Book

Ihr habt eine unklare MarkenidentitĂ€t? Oder wollt eine neue Marke entwickeln? Beginnt mit einem Brand Book — so nennen wir die schriftliche Dokumentation der Bausteine der Marken-DNA.

Oben tauchte einmal das Wort »Inkrement« auf. Es bedeutet ein stufenweises, auf sich aufbauendes Vorgehen, in unserem Fall beginnend mit einer ersten kurzen Definition der Marke. In dieser ersten Version wird erst einmal alles notiert, was einem zur Marke einfĂ€llt, auch wenn es noch nicht so viel ist. Auf dieser Basis verfeinert man dann in einzelnen Etappen — mit Workshops, Umfragen oder beauftragten Analysen — die Bausteine der Marken–DNA. Es dĂŒrfen und sollen permanent Randnotizen gesammelt und diese dann in der nĂ€chsten geplanten Weiterentwicklung verarbeitet werden. Auch ein in Entwicklung befindliches Brand Book wird bereits Wegweiser sein. Und durch jede LĂŒcke, jede Frage die es aufwirft wird es kompletter und besser durch die notwendige Antwort.

Noch ein Zitat zum Abschluss, von Seth Godin natĂŒrlich, zur WertschĂ€tzung der theoretischen Grundlagen der Markenentwicklung und Unterhaltung:

»Design is essential but design is not brand.«

Mehr ĂŒber Sven Lehmann erfahren?

Bereits seit 2006 bei mellowmessage begann Sven zunĂ€chst als freier Projektmanager und war als Interimsmanager fĂŒr internationale Agenturen in Frankfurt und MĂŒnchen tĂ€tig. 2010 ließ er sich dann von einer Festanstellung ĂŒberzeugen und ĂŒbernahm eine Kundengruppe als Key Account Manager. Anschließend wechselte Sven in die Kreation und entwickelte als Creative Director die Kreationsabteilung weiter. Den vorerst letzten Schritt ging er 2016 mit der GrĂŒndung von rekordmarke, die er gemeinsam mit Claudia Baacke leitet.

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