Facebook meint es mit Unternehmen einfach nicht gut
Oder vielleicht doch?
Mit jedem Newsfeed Update schränkt Facebook die Reichweite von Unternehmen weiter ein. Marketing im Facebook Newsfeed fühlt sich seit den letzten Jahren für viele Marketer an wie ein ewig währender Kampf gegen Windmühlen. “Wir haben die 100.000 Fans Marke geknackt!”. Doch kurz bevor die ersten Sektkorken knallen, ernüchtert der Blick auf die durchschnittliche Reichweite. Wie kann es sein, dass trotz steigender Fanzahlen die organische Reichweite immer weiter schwindet?
Facebook hat in den vergangenen Newsfeed Updates immer wieder angedeutet, wohin die Reise geht:
- Anfang 2014 separierte Facebook die Aussteuerung von Page-Posts und Nutzer-Posts. Posts von Seiten, welche nur Text enthielten, wurden Nutzern weniger oft angezeigt.
- Ende 2014 begann Facebook damit, sämtliche Beiträge von Seiten abzustrafen, die sehr kommerzielle Texte enthielten.
- 2016 optimierte Facebook ein weiteres Mal den Newsfeed, um Inhalte von Freunden und Familie höher zu gewichten, als den von Seiten und Unternehmen.
Was will Facebook überhaupt?
Einfacher ist es aus den vorherigen Newsfeed-Updates zu lesen, was Facebook auf keinen Fall möchte: Der Newsfeed soll kein Performance Marketing Kanal werden.
Facebooks wichtigste Ressource sind die Nutzer und die gilt es mit relevanten Inhalten an die Plattform zu binden. Unternehmen sind also entweder in der Pflicht zur Relevanz der Inhalte beizutragen, oder für die gewünschte Reichweite zu zahlen. Für Facebook ergibt das Sinn, denn je weniger Reichweite irrelevante Unternehmensposts bekommen, desto besser ist die Nutzererfahrung und desto höher sind die Werbeeinnahmen. Eine aktuelle Facebook Studie hat herausgefunden, dass die Interaktion mit anderen Nutzern die entscheidende Komponente ist, welche die Nutzer glücklich macht. Deswegen optimiert Facebook den Newsfeed fortan auf “echte Interaktionen”.
Als “echte Interaktion” bewertet Facebook alles, was den Nutzer mehr Mühe kostet, als ein simpler Klick, oder ein kurzer Kommentar. Gefragt sind Meinungen, Diskussionen und Erfahrungen, die Nutzer in ihrem Newsfeed austauschen. Und hier kommen wieder die Unternehmen ins Spiel.
Wer gewinnt bei diesem Update?
Den klaren Vorteil haben nachhaltig gewachsene Marken mit einer treuen Fanbase. Echte Fans interagieren mit den Inhalten ihrer Lieblingsmarken, erzählen von ihren Erfahrungen, posten Fotos der Produkte und streiten sich gerne mit Nutzern, die anderer Meinung sind. Besonders Marken, die in Nischen unterwegs sind, können hier auf ihre Social Media Gefolgschaft zählen.
Schwerer (aber nicht unmöglich) gestaltet es sich für Online-Versandhäuser und generische Marken, Reichweite aufzubauen. Für diese könnte ein naheliegender Gedanke sein, sich mit Gewinnspielen und Aktionen die Interaktionen der Nutzer zu “erkaufen”. Doch auch daran hat Facebook gedacht und kurzerhand das sogenannte “Engagement Baiting”, also das Erschleichen von billigen Interaktionen, mit empfindlichen Rechweitenkürzungen belegt. Zu diesen Engagement Baits gehört:
Long Story Short: Was gilt es jetzt zu tun?
In einer Präsentation gibt Facebook bekannt, dass die folgenden Faktoren stärker gewichtet werden:
- Nutzer, die den Unternehmenspost per Messenger mit anderen Nutzern teilen
- Diskussionen zwischen Nutzern unter den Unternehmensposts
- Nutzerinteraktionen unter geteilten Unternehmensposts
Das führt uns zu folgenden Optionen:
Der kurze Weg: Anzeigenschaltung
Echte Interaktionen herbeizuführen, erfordert einen hohen Planungsaufwand und qualitativen Content. Am Ende des Tages ist das Ziel meistens, Verkäufe und Leads zum geringsten Preis zu generieren. Es lohnt sich also kurz durchzurechnen, ob es nicht günstiger ist, in Werbeanzeigen zu investieren. Je nach Branche kosten hier 1.000 Kontakte im Schnitt zwischen 2 und 15 €.
Es könnte sich auch lohnen, Beiträge mit ‘echten Interaktionen’ zusätzlich mit Budget auszustatten, um diese noch sichtbarer zu machen.
Der Klassiker: Unternehmensinsights
Nutzer fühlen sich wertgeschätzt, wenn sie zum exklusiven Kreis gehören, der einen Blick hinter den Vorhang eines Unternehmens werfen kann. Besonders gut funktioniert das, wenn sie mit Mitarbeitern direkten Kontakt aufnehmen können. Der Fantasie sind hier kaum Grenzen gesetzt: FAQ Sessions, Mitarbeitervorstellungen, Work-in-Progress Posts, Schnappschüsse, und vieles mehr.
Reichweitenboost mit Live Videos
Wem Texte, Bilder und Videos nicht reichen, kann direkt “On-Air” gehen. Den direkten Draht zwischen Unternehmen und Nutzern per Live Video belohnt Facebook mit einem Reichweitenboost, und in manchen Fällen sogar mit einer Push-Nachricht an die treusten Fans. Die Wahrscheinlichkeit, dass Fans mit dem Video auch interagieren, ist sehr hoch.
Chatbots umgehen die Algorithmen von Facebook
Fans, die wahres Interesse an einer Marke und ihren Produkten haben, sind auch bereit sich für einen Chatbot zu registrieren. Bei rekordmarke setzen wir diese Chatbots mit Chatfuel um. Sobald der Nutzer seine Zustimmung gegeben hat, erhält er über Broadcasts Informationen zu Aktionen, Produktlaunches und Neuigkeiten. Um Nutzern einen Anreiz für den Chatbot zu liefern, veranstalten wir z.B. Gewinnspiele über den Chatbot.
