Besonders wenn man sich zum ersten Mal mit der Planung des Online Marketings beschäftigt fällt es oft schwer zu beurteilen, was im Vorfeld analysiert werden sollte und welche Planungsdokumente sinnvoll wären. Mit nachfolgendem Beitrag möchte ich Ihnen einige Empfehlungen an die Hand geben, die Ihnen dabei helfen, Orientierung und Struktur in Ihre Online Marketing Planung zu bringen. Zum Auftakt sollten Sie sich grundsätzlich folgende drei Fragen stellen:
- Für welchen Zeitraum möchte ich planen – 1 Jahr, 6 Monate, 3 Jahre?
- Wieviel Budget steht mir im Online Marketing für den benannten Zeitraum zur Verfügung?
- Gibt es ausreichend personelle Ressourcen, die das Geplante auch umsetzen können? Benötige ich ggf. Dienstleister, die mich bei meinem Vorhaben unterstützen?
Tipp: Nehmen Sie sich nicht zu viel vor. Planen Sie wenn möglich in kürzeren Zyklen (bspw. pro Quartal). Setzen Sie das Geplante um und leiten Sie anschließend aus den Ergebnissen Learnings ab. Danach starten Planung und Priorisierung von Neuem.
Die Top 4 Handlungsfelder
Was gibt es nun genau zu tun? Mit welchen Themen sollten Sie sich in der Planungsphase zur Vermarktung Ihrer Produkte beschäftigen?
#1 Grundlagen schaffen: Sie kommen nicht drum herum! Die intensive Beschäftigung mit Ihren Produkten, Ihrer Marke und Ihren Zielgruppen ist die Basis jeglicher kommunikativer Maßnahmen nach außen. Das müssen Sie nicht quartalsweise tun, in jedem Fall aber regelmäßig überprüfen und Entwicklungen oder Veränderungen in der Kommunikation abbilden.
#2 Details analysieren: Je intensiver die Marketing Analyse bisheriger Aktivitäten erfolgt, desto wirksamer wird die zukünftige Planung. Welche Maßnahmen liefen in der Vergangenheit? Was hat gut funktioniert und was nicht? Welche Tools benötige ich, um Erfolge von Kampagnen und Maßnahmen zu bewerten?
#3 Fokus finden: Auf Grundlage der übergeordneten Zielstellung gilt es nun, eine Vermarktungsstrategie zu erarbeiten und die konkreten Maßnahmen zu priorisieren und zu definieren. Hierbei gilt: Verzetteln Sie sich nicht in Details. Finden Sie Ihren Strategiefokus für den definierten Zeitraum. Überlegen Sie, welche Kennzahlen Ihnen als hilfreiche Indikatoren für die Erfolgsmessung dienen könnten (KPIs).
#4 Planung unterstützen: Es ist hilfreich, Planungsdokumente für die Begleitung der Umsetzung vorzubereiten. Diese geben Ihnen Orientierung und Struktur. Sie ermöglichen außerdem das gemeinsame Arbeiten an Themen im Team und darüber hinaus auch mit anderen Dienstleistern und Partnern.
#1 Beschäftigen Sie sich mit den Basics
Ich habe Ihnen nachfolgend ein paar Fragen zusammengestellt, die Ihnen dabei helfen werden Ihren Produkten und Ihrer Marke auf den Zahn zu fühlen. Sie werden hierüber wichtige Erkenntnisse für die Vermarktung Ihrer Produkte und Dienstleistungen gewinnen:
- Was sind die Alleinstellungsmerkmale meiner Produkte gegenüber dem Wettbewerb? Was können meine Produkte? Was sind ihre echten Vorteile?
- Welche Probleme lösen meine Produkte bei meinen Kunden und welchen Mehrwert bieten sie? Welchen Nutzen erfüllen meine Produkte also insgesamt?
- Was sind die Schwächen meiner Produkte?
- Wer sind die Wettbewerber am Markt? Was macht der Wettbewerb besser oder anders?
- Was sind meine Markenwerte, die meinen Kunden und Partnern Orientierung geben und einen symbolischen Nutzen erzeugen könnten?
- Für wen sind meine Produkte eigentlich relevant? Mit wem habe ich es ganz konkret zu tun?
Tipp: Hierbei geht es darum, Kundenprofile so genau wie möglich zu beleuchten und Personas zu erarbeiten. Je konkreter Sie werden können, desto besser. Wie heisst die Persona (Zielgruppenvertreter)? Wie sieht sie aus? Wann steht sie morgens auf? Wie läuft ihr Tag ab? Was ist ihr wichtig im Leben? Wo kauft sie am liebsten ein? Welche Bücher liest sie gern? Liest sie überhaupt? Hat sie viele Freunde? Was sind typische Themen, die abends in geselliger Runde besprochen werden? Usw.
Oft nicht einfach zu beantworten, aber wesentliches Erfolgskriterium ist diese Frage: Welche Mission verfolgt mein Unternehmen oder meine Marke? Spätestens an dieser Stelle wird der Produktkontext zum Markenkontext umgekehrt. Denn die Kaufentscheidung wird aufgrund des “why” gefällt (Markenidentität) und nicht aufgrund des “what” (Produktebene). Die Beschäftigung mit dieser Fragestellung ist folglich die Basis für einen langfristigen Erfolg der gesamten Marke nebst aller zugehörigen Produkte und Dienstleistungen.
#2 Analysieren Sie Ihre Maßnahmen und Kennzahlen
Viele der nachfolgenden Fragen lassen sich nur beantworten, wenn bereits Tools zur Analyse im Einsatz sind und Website und Kampagnen richtig getrackt werden. Je weniger gemessen wurde in der Vergangenheit, desto größer wird der Blindflug in der Zukunft. Es ist also höchste Zeit anzufangen, Online Marketing Maßnahmen zu messen. Die gesammelten Daten geben Sicherheit für Planzahlen und die Erwartungen an Marketing Erfolge werden mit der Zeit “zutreffender”, Erfolge planbar.
- Wie haben sich die Umsätze in der Vergangenheit und durch welche Maßnahmen und Partner entwickelt?
- Wie hoch ist der Marktanteil aktuell?
- Welche Technologien werden bisher wie erfolgreich eingesetzt (Tools wie bspw.: Webanalyse, Shop System, CMS, SEO, ERP, CRM, Marketing-Automation etc.)?
- Welche (Online) Marketing Maßnahmen & Kampagnen laufen aktuell und welche liefen in der Vergangenheit?
- Wieviel Budget wurde auf welchen Kanal jeweils verwendet und wie hoch war der Return?
- Was lief gut und was lief schlecht? Welche Learnings gibt es aus den Aktivitäten bisher?
- Über welche Kanäle kommen die Besucher und Conversions der Website oder des Shops aktuell? Ist die Verteilung beständig oder gab es Veränderungen in den letzten Jahren? Wenn ja, welche?
- Wieviel kostet es mich, einen Kunden zu gewinnen? Und wie hoch ist der Customer Lifetime Value im Durchschnitt (Einmalkäufer vs. Wiederholungskäufer)?
Wenn Sie das Thema Webanalyse vertiefen wollen, dann empfehle ich Ihnen die Beiträge meiner Kollegin Helen Ots.
#3 Erarbeiten Sie Ihre Online Marketing Strategie
Warum ist die Erarbeitung einer Online Marketing Strategie so wichtig? Sie gibt Ihnen und Ihren Mitstreitern Orientierung und einen genauen Plan. Sie unterstützt das Erreichen der Zielsetzung und ihr Erfolg kann von allen Betrachtern objektiv bewertet werden. Jegliche Ergebnisse und Erfahrungen nach Umsetzung Ihrer Online Marketing Strategie wird in den Folgejahren als zuverlässige Grundlage dienen, ein wirksames Marketing auf die Beine zu stellen und schneller ans Ziel zu kommen. Nachfolgend finden Sie einige Schlüsselfragen, die in der Strategie betrachtet werden sollten:
- Zielstellung – Was möchte ich im Betrachtungszeitraum erreichen?
- Budget – Wieviel Budget kann/will ich dafür einsetzen und wie verteilen sich die Kosten (Mediaeinkäufe, Partner/Dienstleister , Tools, eigene Personalkosten im Marketing-Team)?
- Übergreifende Strategie/Handlungsfelder – Wie bzw. mit welchen Maßnahmen kann ich die Ziele erreichen?
- Online Vermarktungskanäle (Mix) – Wo treffe ich meine Kunden online? Welches Ziel unterstützt welcher Kanal am besten?
- Ziele und strategische Maßnahmen innerhalb der Kanäle – Was muss in den jeweiligen Kanälen im Betrachtungszeitraum getan werden?
- Kampagnen – Was möchte ich konkret bewerben? Welche Themen sind für meine Zielgruppe zu welchem Zeitpunkt relevant?
Tipp: Benötigen Sie Hilfe? Wir können Sie über Coachings wirksam unterstützen und helfen, mit Ihnen gemeinsam Ihre Online Marketing Strategie aufzubauen. Melden Sie sich bei Bedarf einfach bei uns. Ansonsten empfehle ich Ihnen auch unser Fallbeispiel für eine ganzheitliche Herangehensweise zur Vermarktung von Dienstleistungen. Hier geht`s zum Fallbeispiel.
#4 Erstellen Sie Planungsdokumente zur Begleitung der Umsetzung
Aus meiner Erfahrung heraus haben sich einige Planungsdokumente als hilfreiche Werkzeuge im operativen Tagesgeschäft bewiesen.
Hierzu gehören im Bereich des e-Commerce bspw. Tabellen mit Umsatzforecasts und zugehöriger Kostenplanung auf Monatsbasis. Diese sollten regelmäßig sowohl rückwirkend als auch ausblickend aktualisiert werden.
Kampagnenpläne wiederum liefern eine konkrete und detaillierte Planung zur Umsetzung einzelner Kampagnen sowie deren zeitliche, budgetäre und personelle Zuordnung. Im Kampagnenplan sind Kampagnenstammblätter enthalten, die einzelne Kampagnen detailliert beschreiben. Definiert werden bspw. Zielstellung und Hintergrundinformationen zu den Kampagnen wie Laufzeiten, kreative Leitidee, Kampagnenmaterial, einzusetzende Online Marketing Kanäle etc.. Kampagnenpläne helfen dabei, das gesamte Team zu koordinieren und bieten eine Sammlung der wichtigsten Informationen für alle Beteiligten für die Kampagnenumsetzung. Für weitere Informationen und zum Download einer Vorlage für den Kampagnenplan geht’s hier entlang.
Ein Kennzahlenplan definiert nicht nur wichtige KPIs pro Kanal, die in den Auswertungen immer betrachtet werden sollten, sondern darüber hinaus die konkrete Zielsetzung pro KPI im Betrachtungszeitraum. In diesem Sinne dient der Kennzahlenplan auch als Grundlage für ein Reporting. Wenn Sie bspw. vorhaben, über Anzeigen in Suchmaschinen monatlich 1.000 Besucher auf Ihre Website zu ziehen wovon wiederum 40 einen Kauf tätigen sollen, sollte dies im Kennzahlenplan entsprechend festgehalten werden. Die Summe aller Ziele pro Kanal zahlt maßgeblich auf das Gesamtziel, das Sie sich gesteckt haben, ein. Für weitere Informationen und zum Download einer Vorlage für den Kennzahlenplan geht’s hier entlang.
Ein Redaktionsplan unterstützt bei der Planung der Content-Verteilung über diverse Vermarktungskanäle wie Social Media Plattformen oder e-Mail. Wichtig ist, dass alle Kanäle gut abgebildet werden und der genaue Tag der Veröffentlichung geplant wird. Optional können postspezifische KPIs, URL Parameter und Zuständigkeiten aufgenommen werden. Teil des Redaktionsplans kann auch der eigene Blog sein. Redaktionspläne lassen sich gut über Tabellen abbilden. Es gibt aber auch Alternativen. So nutzen wir neben Tabellen auch gern Trello-Boards oder einfach den Google Kalender. Je nach Komplexität und Zusammenarbeit der Teammitglieder können einzelne Kanäle auch separat in eigenen Redaktionsplänen abgebildet werden.
