Wie oft passiert es, dass man einem Nutzer eine Anzeige ausspielt und er sich direkt zum Kauf entscheidet? Nicht oft. Wie viele Kontakte benötigt es, damit dem Nutzer eine Marke im Gedächtnis bleibt? Ungefähr sieben. Wer noch ungerichtet nach dem Schrotflinten-Prinzip Anzeigen ausliefert und darauf hofft, jeden Nutzer sooft zu erreichen, bis er konvertiert, kann lange auf Ergebnisse warten. Die einfache Lösung zu diesem Problem lautet: Retargeting. Beim Retargeting wird der Nutzer beim Aufrufen der Website anhand einer einmaligen Nutzer-ID, welche lokal in einem Browser-Cookie gespeichert wurde, identifiziert. Das Verhalten des Nutzers auf der Website und alle besuchten Unterseiten werden zusammen mit der Nutzer-ID verbunden. Im Nachhinein können dann Nutzer mit Anzeigen angesprochen werden, die beispielsweise ein bestimmtes Produkt angeschaut haben, länger als 2 Minuten auf der Seite verweilten oder sich für einen Newsletter angemeldet haben.
Da Google, Facebook und Co. nicht per se alle Aktivitäten im Internet speichern können und dürfen, ist es notwendig, die eigene Website mit einem Code Schnipsel auszustatten. Hier ist eine Liste mit Anleitungen zur Einbindung der geläufigsten Plattformen:
- Google Ads (Suchmaschinen-Retargeting, YouTube Retargeting, Display Retargeting)
https://support.google.com/adwords/answer/2476688?hl=de - Bing Ads (Suchmaschinen Retargeting)
https://advertise.bingads.microsoft.com/de-de/resources/training/universal-event-tracking - Facebook / Instagram Retargeting (Social Media Retargeting)
https://www.facebook.com/business/help/952192354843755 - Twitter Retargeting (Social Media Retargeting)
https://business.twitter.com/de/help/campaign-setup/campaign-targeting/tailored-audiences-from-web.html - Outbrain Retargeting (Native Advertising Retargeting)
https://www.outbrain.com/help/advertisers/create-custom-audience/
Bei einer Fülle von Script-Tags und Ereignissen, die der Nutzer auf der Website auslösen kann (wie bspw. einen bestimmten Button klicken, eine Bestellung abschließen, oder sich für einen Newsletter anmelden) kann man schnell die Übersicht verlieren. Hier bietet sich zur übersichtlichen Verwaltung und zum zuverlässigen Tracking der Google Tag Manager an.
Wenig Budget aber höchste Relevanz
Besonders Unternehmen mit geringen Budgets profitieren vom Retargeting. Mit dreistelligen monatlichen Budgets ist es schwer Nutzer direkt zum Kauf zu bewegen. Aus diesem Grund bieten viele Werbeplattformen wie Google Ads, Facebook oder Twitter Mechaniken zur Wiederansprache an.
Günstig Reichweite aufbauen und anschließend mit Retargeting den Deal abschließen
Der Trick ist, so günstig wie möglich relevante Nutzer auf die eigene Seite zu locken, um sie im Anschluss effektiv retargeten zu können. Wer jeden Werbe-Euro zweimal umdrehen muss, kann mit organischen Maßnahmen wie Gewinnspielaktionen, Partnerschaften oder PR-Aktivitäten Reichweite generieren und sich das Budget aufsparen und lieber ins Retargeting investieren. Der Vorteil: Es ist irrelevant über welchen Kanal die Nutzer auf die Website kamen. Per Retargeting können sie über alle Kanäle hinweg wieder angesprochen werden.
Implizites Targeting für die nötige Relevanz
Viele Klicks sind nicht gleich gute Klicks. Retargeting Listen, die mit irrelevanten Nutzern gefüllt werden, bringen niemandem etwas. Es ist eine Überlegung wert, mit gutem Content Reichweiten-Anzeigen auf Facebook und Twitter zu schalten. Je nach definierter Zielgruppe kosten hier 1.000 Kontakte zwischen zwei und acht Euro. Besonders Facebook bietet granulare Zielgruppeneinstellungen. Demografie, Interessen und Lebensumstände können in wenigen Klicks festgelegt werden und stellen sicher, dass man ausschließlich Nutzer auf die eigene Website lockt, die ein echtes Interesse am Produkt haben.
Gastbeiträge auf themenrelevanten Websites und Blogs erfüllen den gleichen Zweck: Nur Nutzer, die der eigenen Kernzielgruppe angehören, konsumieren diese Medien und sind es deshalb wert in die Retargeting Liste aufgenommen zu werden.
Wie verleite ich die Nutzer zum Konvertieren?
Mit dem Wissen, dass der Nutzer ein potenzieller Zielkunde ist, können mit dem Retargeting maßgeschneiderte Anzeigen ausgesteuert werden. Bei höheren Budgets empfehlen wir ein mehrstufiges Modell. Nutzer werden durch die oben genannten Reichweiten-Maßnahmen auf die Website geführt und kommen so erstmals mit der Marke und den Produkten in Berührung. Im zweiten Schritt wird dem Nutzer das Produkt oder die Dienstleistung, an dem er Interesse gezeigt hat, näher vorgestellt. Nutzer, welche bis dahin noch nicht konvertiert sind, bekommen eine dritte Anzeige ausgespielt, die Rabatte, kostenlosen Versand oder andere einmalige Vorteile anpreist. Sollte auch die letzte Anzeige nicht zum gewünschten Erfolg führen, wird der Nutzer erst zu einem späteren Zeitpunkt wieder mit Re-Engagement Maßnahmen angesprochen.
