Retargeting heißt soviel wie “Alles zu seiner Zeit”

Mario Wentzel  •  Digital Marketing Manager  •   rekordmario
11. September 2018

Wie oft passiert es, dass man einem Nutzer eine Anzeige ausspielt und er sich direkt zum Kauf entscheidet? Nicht oft. Wie viele Kontakte benötigt es, damit dem Nutzer eine Marke im Gedächtnis bleibt? Ungefähr sieben. Wer noch ungerichtet nach dem Schrotflinten-Prinzip Anzeigen ausliefert und darauf hofft, jeden Nutzer sooft zu erreichen, bis er konvertiert, kann lange auf Ergebnisse warten. Die einfache Lösung zu diesem Problem lautet: Retargeting. Beim Retargeting wird der Nutzer beim Aufrufen der Website anhand einer einmaligen Nutzer-ID, welche lokal in einem Browser-Cookie gespeichert wurde, identifiziert. Das Verhalten des Nutzers auf der Website und alle besuchten Unterseiten werden zusammen mit der Nutzer-ID verbunden. Im Nachhinein können dann Nutzer mit Anzeigen angesprochen werden, die beispielsweise ein bestimmtes Produkt angeschaut haben, länger als 2 Minuten auf der Seite verweilten oder sich für einen Newsletter angemeldet haben.

Da Google, Facebook und Co. nicht per se alle Aktivitäten im Internet speichern können und dürfen, ist es notwendig, die eigene Website mit einem Code Schnipsel auszustatten. Hier ist eine Liste mit Anleitungen zur Einbindung der geläufigsten Plattformen:

Bei einer Fülle von Script-Tags und Ereignissen, die der Nutzer auf der Website auslösen kann (wie bspw. einen bestimmten Button klicken, eine Bestellung abschließen, oder sich für einen Newsletter anmelden) kann man schnell die Übersicht verlieren. Hier bietet sich zur übersichtlichen Verwaltung und zum zuverlässigen Tracking der Google Tag Manager an.

Wenig Budget aber höchste Relevanz

Besonders Unternehmen mit geringen Budgets profitieren vom Retargeting. Mit dreistelligen monatlichen Budgets ist es schwer Nutzer direkt zum Kauf zu bewegen. Aus diesem Grund bieten viele Werbeplattformen wie Google Ads, Facebook oder Twitter Mechaniken zur Wiederansprache an.

Günstig Reichweite aufbauen und anschließend mit Retargeting den Deal abschließen

Der Trick ist, so günstig wie möglich relevante Nutzer auf die eigene Seite zu locken, um sie im Anschluss effektiv retargeten zu können. Wer jeden Werbe-Euro zweimal umdrehen muss, kann mit organischen Maßnahmen wie Gewinnspielaktionen, Partnerschaften oder PR-Aktivitäten Reichweite generieren und sich das Budget aufsparen und lieber ins Retargeting investieren. Der Vorteil: Es ist irrelevant über welchen Kanal die Nutzer auf die Website kamen. Per Retargeting können sie über alle Kanäle hinweg wieder angesprochen werden.

Implizites Targeting für die nötige Relevanz

Viele Klicks sind nicht gleich gute Klicks. Retargeting Listen, die mit irrelevanten Nutzern gefüllt werden, bringen niemandem etwas. Es ist eine Überlegung wert, mit gutem Content Reichweiten-Anzeigen auf Facebook und Twitter zu schalten. Je nach definierter Zielgruppe kosten hier 1.000 Kontakte zwischen zwei und acht Euro. Besonders Facebook bietet granulare Zielgruppeneinstellungen. Demografie, Interessen und Lebensumstände können in wenigen Klicks festgelegt werden und stellen sicher, dass man ausschließlich Nutzer auf die eigene Website lockt, die ein echtes Interesse am Produkt haben.

Gastbeiträge auf themenrelevanten Websites und Blogs erfüllen den gleichen Zweck: Nur Nutzer, die der eigenen Kernzielgruppe angehören, konsumieren diese Medien und sind es deshalb wert in die Retargeting Liste aufgenommen zu werden.

Wie verleite ich die Nutzer zum Konvertieren?

Mit dem Wissen, dass der Nutzer ein potenzieller Zielkunde ist, können mit dem Retargeting maßgeschneiderte Anzeigen ausgesteuert werden. Bei höheren Budgets empfehlen wir ein mehrstufiges Modell. Nutzer werden durch die oben genannten Reichweiten-Maßnahmen auf die Website geführt und kommen so erstmals mit der Marke und den Produkten in Berührung. Im zweiten Schritt wird dem Nutzer das Produkt oder die Dienstleistung, an dem er Interesse gezeigt hat, näher vorgestellt. Nutzer, welche bis dahin noch nicht konvertiert sind, bekommen eine dritte Anzeige ausgespielt, die Rabatte, kostenlosen Versand oder andere einmalige Vorteile anpreist. Sollte auch die letzte Anzeige nicht zum gewünschten Erfolg führen, wird der Nutzer erst zu einem späteren Zeitpunkt wieder mit Re-Engagement Maßnahmen angesprochen.  

So viele Produkte und so wenig Zeit

Besonders eCommerce-Unternehmen führen oftmals hunderte oder tausende Produkte. Der naheliegendste Gedanke ist es, à la Zalando oder Amazon Werbeanzeigen zu den Produkten auszuspielen, die der Nutzer bereits ins Auge gefasst hat, richtig? Richtig. Und diese Funktionalität bieten beispielsweise Google und Facebook. Beide Plattformen setzen auf ein ähnliches System. Der eigene Webshop muss mit Quellcode-Tags ausgestattet werden, welche mit einem hinterlegten Produktkatalog abgeglichen werden.
Bei Google heißt das »Dynamic Remarketing« (Remarketing und Retargeting können synonym verwendet werden) und bei Facebook heißt es »Dynamic Product Ads«.

Nach dem Setup können Nutzer fortan exakt mit den Produkten bespielt werden, die sie sich bereits angeschaut haben, oder in den Warenkorb gelegt haben. Der größte Vorteil: Die Plattformen übernehmen eigenständig das Anlegen der Retargeting-Listen auf Produktebene. Solange die eigene Website und die Produktkataloge gut gepflegt sind, läuft die Aussteuerung vollautomatisch.

Auch Marken kann man mit Retargeting aufbauen

Webshopbetreiber und Dienstleister im Premium- und Nischensegment haben in der Regel ein überschaubares Angebot, dafür aber höhere Preise. Die Zielgruppe braucht für ihre Kaufentscheidung eine solide Markenbindung und eine längere Bedenkzeit. Auch hier kann Retargeting punkten. Durch die Fülle an Plattformen, die mittlerweile Retargeting unterstützen, kann ein überwältigendes Markenerlebnis erzielt werden. Nachdem der Nutzer die eigene Website besuchte, kann er über alle denkbaren Kanäle erreicht werden. Das schließt mit Googles Display Netzwerk rund 2 Millionen Partner-Websites ein. So ist es auch mit kleineren Budgets möglich, eine Wirkung zu erzielen, die vor einigen Jahren noch Marken wie BMW, Apple oder Coca-Cola vorbehalten war.
Außerdem haben die meisten Plattformen mittlerweile die Möglichkeit Cross-Device (also nahtlos auf dem Desktop und mobil) ausgespielt zu werden. Das macht die Immersion komplett.

Wieder ins Gespräch kommen: Re-Engagement Anzeigen

Trotz aller Bemühungen ist es unmöglich, 100% der Nutzer zu zahlenden Kunden zu machen. Um die eigenen Chancen zu verbessern, gibt es eine Strategie, die sich Re-Engagement nennt. Wenn ein Nutzer nach ca. 60 Tagen noch nicht konvertiert ist, kann man davon ausgehen, dass er zur Zeit nicht in der Lebenslage ist, sich auf das Produkt einzulassen (aus finanziellen Gründen, weil das Bedürfnis nicht akut besteht, oder weil seine Lebenssituation es nicht zulässt). Deshalb macht es Sinn, das Retargeting für eine Zeit auszusetzen und sich dann erneut anzukündigen.

Auch für Nutzer, die bereits konvertiert sind, lohnt sich der Einsatz von Re-Engagement Anzeigen. Diese können mit Up- und Cross-Selling den Customer-Lifetime-Value des Nutzers erhöhen. Denn wer ein Fahrrad kauft, wird ein Schloss brauchen und wer ein Smartphone kauft, wird eine Schützhülle brauchen. Aber Vorsicht: die meisten Plattformen lassen Retargeting maximal bis 180 Tage nach dem letzten Website Besuch zu.

Retargeting im Überblick

Die Frage, die bleibt, ist: Wie greift das alles ineinander? Wir sind der Meinung, dass hier ein Schema mehr sagt, als 1.000 Blogbeiträge und haben für unseren Beispiel Kunden AllWeather GmbH ein Flowchart ausgearbeitet, welches den Prozess auf einen Blick erklärt. Dieses Schema ist auf die meisten kleinen und mittelgroßen Unternehmen anzuwenden, die ihr Retargeting aufbauen oder auf ein höheres Level heben wollen.

Was Sie von unserem Retargeting Schema für kleine und mittelgroße Unternehmen erwarten dürfen:

  • Beispiel für das Targeting innerhalb der relevanten Zielgruppe zum Reichweitenaufbau als Vorbereitung für das Retargeting
  • sinnvolle Abfolge von Branding- und Produktanzeigen im Retargeting
  • Anzeigenbeispiele für die Kanäle Facebook, Instagram, YouTube und Google Shopping

Laden Sie sich hier unsere Retargeting Flowchart kostenfrei herunter

Mehr über Mario Wentzel erfahren?

Auch wenn Mario im Schwerpunkt Marketing studiert hat, sieht er darin mehr als eine Wissenschaft. Für ihn ist es die Kunst, die hinter dem Marketing steht: der Schaffensprozess, die Konzeption und die subtilen Unterschiede in der Kommunikation. Seit Juni 2014 lebt Mario seine Leidenschaft bei mellowmessage und als Gründungsmitglied der rekordmarke. Er ist Experte für Social Media Management und Programmatic Advertising.

Mario Wentzel
Digital Marketing Manager
 rekordmario

Sie möchten mehr über uns erfahren?

Anschrift

mellowmessage GmbH
Härtelstraße 27
04107 Leipzig

Kontakt

T 0341 140 655 0
F 0341 140 655 10
hallo@rekordmarke.de

Anschrift

mellowmessage GmbH
Härtelstraße 27
04107 Leipzig

Kontakt

T 0341 140 655 0
F 0341 140 655 10
hallo@rekordmarke.de