Die Verwendung einer Suchmaschine – sei es zur Informationssammlung, auf der Suche nach dem neuesten Cat-Content oder dem beliebten Onlineshopping, ist bei den meisten Menschen zum Alltag geworden. Besonders für Webshop Betreiber bietet Google unterschiedlichste Wege, präsent zu sein. Eine Möglichkeit, welche aufgrund der Komplexität oftmals gerne vernachlässigt wird, ist Google Shopping.
Google Shopping bietet die Chance, Produkte visuell in Suchergebnissen zu platzieren. Aus Nutzersicht bedeutet dies, dass z.B. bei der Eingabe des Suchbegriffs “Umhängetasche” auf der ersten Seite der Suchergebnisse passende Produkte mit Bild, Preis und Verlinkung zum Shop präsentiert werden. Potenzielle Kunden können hierbei direkt entscheiden, ob ihnen Design, Marke und Preis des Produktes zusagen und nur bei wirklichem Interesse auf die Anzeige klicken.
Damit lassen sich durch Google Shopping Ads nicht nur der Traffic auf die Website, sondern auch die Umsätze merklich steigern. Sie bieten Webshop Betreibern einen zusätzlichen Vertriebsweg.
Google Shopping: die wichtigsten Infos vorab
Um die eigenen Produkte in Google Shopping Anzeigen ausführlich zu präsentieren gibt es viele Möglichkeiten. Angaben wie Bilder, Beschreibungstext und Preis, aber auch Preisnachlässe, Gutscheincodes, Versandkosten, Kundenbewertungen und mehr sind hier möglich.
Alle Informationen müssen vom vertreibenden Unternehmen selbst gepflegt werden und den Google-Richtlinien entsprechen. Hier gibt es strenge Vorgaben, welche sich vor allem auf die Informationen im verwendeten Datenfeed beziehen. Bei Nichtbeachtung werden die Google Shopping Anzeigen nicht ausgespielt und der Datenfeed muss neu überarbeitet werden.
Neben der großzügigen Darstellung von Information bringen Google Shopping Anzeigen einen weiteren spannenden Effekt mit sich: die gesteigerte Reichweite und damit auch Branding.
Die Kampagnensteuerung erfolgt wie gewohnt über Google Ads, wo auch Suchanzeigen oder Display Banner Werbung verwaltet werden.
Bevor die Shopping Werbeanzeigen gestartet werden, sollte man sich als Anbieter zunächst ausführlich mit dem eigenen Produktsortiment sowie der Zielgruppe, die erreicht werden soll, auseinandersetzen und klare Ziele definieren.
Ein Ziel kann beispielsweise eine Umsatzsteigerung von zehn Prozent innerhalb des nächsten halben Jahres sein.
Um die Wirksamkeit der Maßnahmen kontrollieren und frühzeitig nachsteuern zu können, sollte hierbei mit Analysetools regelmäßig kontrolliert werden.
Da Google Shopping kostenpflichtig ist und pro Klick bezahlt wird, muss ein Budget festgelegt und überwacht werden.
Wie funktioniert Google Shopping?
Im Gegensatz zu Suchanzeigen, welche auf hinterlegten Keywords basieren, beeinflussen bei Google Shopping die im Datenfeed hinterlegten Informationen, wann und zu welchem Suchbegriff eine Shopping Anzeige ausgespielt wird.
Hierbei gibt es zwei Möglichkeiten mit dem Datenfeed umzugehen. Entweder wird dieser manuell vom Shopbetreiber selbst erstellt und mit Informationen gepflegt oder ein automatisierter Feed wird erstellt, welcher sich eigenständig Daten aus dem Backend des Onlineshops zieht.
Ein automatisierter Feed macht vor allem dann Sinn, wenn Onlineshops ein großes und stetig wechselndes Sortiment haben. Allerdings ist hier die Fehleranfälligkeit höher und der Datenfeed muss trotz Automatismus im Blick behalten werden.
Google gibt in seinen Richtlinien vor, welche Informationen im Datenfeed enthalten sein müssen und welche freiwillig sind.
Ein Auszug aus den verpflichtenden Angaben:
- Produkt Landingpage
- Produkt-ID
- Preis
- Marke
- Bild
- Beschreibungstext
- Titel
- Versandkosten
Das Merchant Center, in welchem der Datenfeed hinterlegt wird, sendet die Daten an Google Ads, mit dessen Hilfe die Shopping-Kampagnen erstellt werden können.
Der Kampagnenaufbau für Google Shopping Anzeigen ähnelt sehr stark dem der regulären Textanzeigen in Google Ads. Hierbei gibt es die gewohnte Kampagnenstruktur, inklusive der Anzeigengruppen. In diesen befinden sich die ausgewählten Produkte, welche über Google Shopping in den Suchergebnissen angeboten werden sollen.
Bevor die Anzeigen starten können, müssen noch folgende Einstellungen in Google Ads getroffen werden:
- ein Tagesbudget oder Laufzeitbudget, Gebotsstrategien (automatisiert: z.B. Klicks oder Conversions maximieren; manuell: z.B. ein manueller CPC) auswählen
- die geografische Ausrichtung (z.B. deutschlandweit, in einem Bundesland, in einer bestimmten Stadt, im Radius um einen gewissen Standort) bestimmen
- weitere optionale Daten, wie z.B. demografische Merkmale der Nutzer festlegen
Ist das Setup beendet und die Kampagnen live, werden die Anzeigen nach folgendem Prinzip ausgesteuert: Ein Nutzer sucht nach einem bestimmten Begriff, dieser stimmt mit den Informationen eines Produktes im eigenen Datenfeed überein und die Google-Shopping-Anzeige wird ausgespielt.
Schritt für Schritt zur Google Shopping Anzeige
Schritt 1: Webshop, Produkte und Ziele definieren
Wer Produkte über Google Shopping vertreiben möchte, sollte vorab überprüfen, welche Produkte oder Produktkategorien sich zur Vermarktung eignen.
Hierbei sollte sich auch die Frage gestellt werden, ob es gewisse Best Performer oder Worst Performer gibt, die besonders hervorzuheben, oder eventuell auszuschließen sind.
Danach wird entschieden, ob alle Produkte oder nur ausgewählte Teile via Google Shopping beworben werden sollen. Passend dazu wird auch das benötigte Budget und dessen Verteilung festgelegt.
Auf Basis dieser Infos und Entscheidung fällt die Strategieerstellung deutlich leichter und es wird schnell klar, ob der Datenfeed manuell oder automatisiert erstellt wird. Letzteres hängt auch vom eingesetzten Shopsystem ab, da manche Plattformen bereits Merchant-Center-Plugins integriert haben, welche direkt als Informationsquelle dienen können.
Nun geht es noch um Produktdetails: Welche Produkte und Informationen dazu sind vorhanden? Welche Infos stehen noch aus, um den Datenfeed befüllen zu können?
Schritt 2: Google-Shopping-Feed und Merchant-Center-Konto erstellen
Besitzt man bereits ein Google Konto, kann man sich bequem mit diesem im Merchant Center anmelden und Google Ads mit dem Merchant Center verknüpfen.
Insgesamt gibt es vier Optionen, einen Feed zu erstellen und hochzuladen:
- Google-Tabellen (manueller Feed): Wenn bei der Feederstellung eine Google Tabelle als Basis gewünscht ist, gibt es direkt auch Vorlagen und Add-ons zum Erstellen und Verwalten der Feeds. Dazu meldet man sich im Merchant Center an, klickt unter Produkte auf “Feeds”, wählt ein Absatzland, Sprache, Zielanwendungen sowie einen Namen für den Hauptfeed und Google- Tabellen als Quelle aus.
- Geplanter Abruf (automatisiert über Websitedaten): Im Merchant Center kann auch ein Zeitplan für einen Datenfeed erstellt und bearbeitet werden. Hier können Sie die gewünschte Abrufhäufigkeit, die Uhrzeit und den Speicherort des Feeds festlegen.
- Daten hochladen (manueller Upload/Feed): Für Anwender, die das Merchant Center noch nie verwendet haben, ist der manuelle Upload eine einfache Option zum Einstieg. Hier kann die vorab erstellte Feeddatei hochgeladen werden. Achtung: Dateien müssen hier kleiner als vier GB sein. Größere Dateien müssen vor dem Upload in kleinere Feeddateien aufgeteilt werden.
- Content API (automatisierter Upload): Große und komplexe Merchant-Center-Konten lassen sich über die API effizienter verwalten. Anwender, die eine große Anzahl an Feeds besitzen, oft wechselnde Produktsortimente haben oder häufiger Änderungen an Produktdaten vornehmen wollen, können ihre Feeds direkt mit der Content API hochladen.
Schritt 3: Den Feed im Merchant Center überprüfen und optimieren
Nachdem der Datenfeed nun im Merchant Center hochgeladen wurde, wird er direkt auf Fehler oder Hindernisse in der Verwendung geprüft. Nach wenigen Minuten erfolgt eine Auskunft über die Korrektheit der Daten und an welcher Stelle Nachbesserungen notwendig sind. Das vereinfacht die Fehlerbehebung deutlich und spart viel Zeit. Sobald der Feed final und fehlerfrei hochgeladen und nach ca. 1 Tag von Google freigegeben wurde, können Website Betreiber mit dem Setup in Google Ads beginnen.
Schritt 4: Setup der Google Shopping Kampagne in Google Ads
In Google Ads wird eine neue Kampagne mit der Ausrichtung auf Google Shopping erstellt. Dabei unterscheiden sich die Einstellungen kaum von denen der Suchanzeigen und es wird ein Budget, Gebotsstrategie etc. festgelegt. Google Ads greift auf die Daten aus dem Merchant Center zurück und die Anzeigengruppen können mit den Produkten aus dem Datenfeed befüllt werden. Dabei sollten die Produkte innerhalb einer Anzeigengruppe immer inhaltlich zusammenhängen (z.B. bei einem Onlineshop für Hosen wären Cordhosen in einer, Jeans in einer anderen Anzeigengruppe).
Schritt 5: Die Kampagnen starten
Nachdem die Kampagnen erfolgreich gestartet wurden, sollten diese laufend beobachtet und gemäß der festgelegten Ziele optimiert werden.
Das gibt es zu beachten
Wie Sie nun vielleicht bemerkt haben, ist Google Shopping ein etwas komplexeres Thema. Deshalb sollte man sich vorab mit den Funktionen, Regeln und Möglichkeiten vertraut machen. Hier könnte auch ein Coaching oder ein entsprechender Support hilfreich sein.
Da bei Google Shopping Anzeigen keine Keywords hinterlegt werden, sondern die Informationen sich rein auf den Datenfeed und die dazugehörige Landingpage beziehen, sollten diese Informationsquellen stets im optimalen Zustand gehalten werden. Ebenso sollten die wichtigsten Keywords bereits im Produkttitel enthalten sein.
Diese Tipps haben wir noch für Sie gesammelt:
- Google Shopping ist für viele Vermarktungskampagnen ein hilfreicher, reichweitenstarker Kanal, welcher Umsatz einbringen kann.
- Wenn Sie in den Shopping-Suchergebnissen herausstechen wollen, kann sehr gut mit markanten Bildern gearbeitet werden. Dafür sollte man genau darauf achten, was die Konkurrenz an Bildmaterial verwendet und sich gezielt davon abheben. Haben die Mitbewerber beispielsweise nur Modelbilder oder Produkte vor farbigem Hintergrund, könnten Sie mit Freistellern arbeiten.
- Wer noch wenig Erfahrung mit Google Shopping hat, sollte nicht gleich mit allen Produkten in die Vermarktung gehen. Starten Sie mit Testreihen, mit denen sich Best-Performer-Produkte oder Produktkategorien ermitteln lassen und bauen Sie danach langsam Ihre Kampagnen aus.
Neu: Smart Shopping und Showcase Ads
Kürzlich wurde Google Shopping um zwei spannende Formate erweitert: Smart Shopping und Showcase Ads.
Bei smarten Shopping Kampagnen wird der bestehende Produktfeed mit dem maschinellen Lernen von Google kombiniert und liefert damit über die unterschiedlichen Werbenetzwerke hinweg eigenständig Anzeigen aus. Dazu wird wie gewohnt eine Verknüpfung mit dem Merchant Center hergestellt, ein Budget festgelegt, die Daten hochgeladen und ein Absatzland bestimmt. Danach greifen die Systeme auf die Daten des Datenfeeds zu und testen unterschiedlichste Kombinationen aus den bereitgestellten Produkten, Bildern und Texten. Nach einer Lernphase werden die performance-stärksten Kombinationen in den verschiedenen Google-Werbenetzwerken (einschließlich dem Google-Suchnetzwerk, Google-Displaynetzwerk, YouTube und Gmail) ausgeliefert.
Showcase Ads werden ebenfalls in Google Ads erstellt und greifen auf Daten aus dem Datenfeed im Merchant Center zurück. Hier wird aber nicht nur ein Produkt in den Suchergebnissen präsentiert, sondern eine Produktgruppe, welche vorab festgelegt wird. Dies ähnelt dann einem Katalog oder Schaufenster und präsentiert eine Auswahl abgestimmter Produkte.
Sie haben Lust auf Google Shopping bekommen und wollen direkt loslegen? In unserem kostenlosen Download finden Sie eine Vorlage für einen manuellen Datenfeed, welchen Sie einfach befüllen und für Ihre Vermarktung nutzen können.
Wenn Sie Google Shopping selbst nutzen möchten und Unterstützung benötigen, zögern Sie nicht uns zu kontaktieren.
