Wie vermarkten wir eine Fernhochschule? – Von Interessenten zu echten Studenten

Mario Wentzel  •  Digital Marketing Manager  •   rekordmario
3. September 2020

Ein Fernstudium ist eine lebensverändernde Entscheidung. Für junge sowie für ältere Leute. Es ist zeit- sowie kostenintensiv. Man wird immer öfter Freunden absagen müssen und die Abende eher vor dem Schreibtisch als auf der Couch verbringen. Es ist eine klassische High Involvement Entscheidung. Die Art von Entscheidungen, für die man in der Regel mehrere Angebote einholt, Excel Tabellen anlegt und sich intensiv beraten lässt. Wie soll man also den Durchschnitts-Nutzer davon überzeugen, dass es all das Geld und all die Anstrengungen wert sein wird?

Welche Schritte sind nötig im Hochschul-Marketing?

In diesem Fall kommen alle Stadien des Entscheidungsprozesses zum Tragen. Viele Nutzer müssen zuerst zu einem Fernstudium inspiriert werden, weil es für sie kein akutes Problem darstellt. Viele sind bereits in {mal mehr, mal weniger} festen Arbeitsverhältnissen, andere hoffen noch darauf an einer staatlichen Hochschule immatrikulieren zu können.
Sobald das Interesse beim Nutzer geweckt werden konnte, muss er nicht nur vom Studieren überzeugt sein, sondern explizit von Ihrem Angebot. Und das erfordert eine starke Marke, die so sichtbar ist, dass der potenzielle Student auf seinen Recherchen kaum daran vorbei kommt.
Ist der Nutzer nun auf Sie aufmerksam geworden, muss er so effizient wie möglich mit allen Informationen ausgestattet werden, die es ihm ermöglichen seine Entscheidung, für oder gegen Sie, zu treffen. Damit ist selbsterklärend, dass dies der beste Moment ist, um Anreize wie Angebote, Rabatte oder Schnupperkurse zu setzen.
So kurz gefasst klingt es nach einer überschaubaren Aufgabe, doch der Weg von der ersten Impression zum abgeschlossenen Vertrag bedarf einem gut orchestrierten Zusammenspiel aus Kanälen, Informationen und Anreizen.

Wie erreiche ich Studenten mit Online Marketing?

Die sozialen Medien sind für viele Internetnutzer ihr digitales Zuhause. Für uns genau der richtige Ort, um die nötige Inspiration zu einem Studiengang zu geben. Dabei ist wichtig zu bedenken, dass die sozialen Plattformen keine Reichweite zu verschenken haben. Es besteht also ein ständige gegenläufige Abhängigkeit.
Der organische Aufbau von Social Media Profilen ist eine Aufgabe, die hohe Personalaufwände verursacht. Ohne einen klaren Mehrwert zu liefern, ist es nahezu unmöglich eine bedeutsame Reichweite durch Fans und/oder Follower aufzubauen. Auf der anderen Seite steht der Einkauf von Reichweite. Hier erwarten Sie zwar geringere Kosten für die Betreuung der Inhalte, dafür zahlen Sie aber für jede dem Nutzer präsentierte Anzeige. Dazu sei aber gesagt, dass die sozialen Netzwerke im Gegenzug eine sehr detaillierte Targetierung Ihrer Zielgruppe ermöglichen. Sie können u.a. nach Demografie, Interessen oder Verhalten segmentieren und so die “perfekte” Zielgruppe, neben Ihren Fans und Followern definieren.

Alle Nutzer, die bereits mit dem Gedanken spielen, einen Fernstudiengang anzutreten, können optimal mit dem Suchmaschinenmarketing abgefangen werden. Diese Nutzer sind auf der Suche nach Informationen, um eine Entscheidung für oder gegen ein Fernstudium zu treffen. Eine Entscheidung für oder gegen Ihr Angebot.
Im Suchmaschinenmarketing gibt es eine ähnliche Abhängigkeit. Sie können durch die technische und inhaltliche Optimierung Ihrer Website auf organische Weise eine hohe Position auf den Suchergebnisseiten für sich beanspruchen. Allerdings ist in diesem Fall ein langer Atem gefragt. Solche Optimierungen entfalten ihre volle Wirkung in der Regel erst nach mehreren Monaten. Die Betreiber der größeren Suchmaschinen bieten eine Abkürzung – für einen entsprechenden Geldbetrag. Mit Search Engine Advertising, kurz SEA, bieten Sie gezielt auf Suchbegriffe und können Ihre Zielgruppe nach demografischen Merkmalen eingrenzen.

Das schlussendliche Ziel ist es den Nutzer auf die Website zu führen, um später in der Lage zu sein, ihn über alle weiteren Kanäle mit Retargeting Anzeigen zu bespielen.
Search Engine Marketing zielt auf jene Nutzer ab, die bereits eine Intention haben. Sie spielen bereits mit dem Gedanken ein Fernstudium antreten zu wollen, suchen aber noch nach weiterem Informationsmaterial. Es gibt zwei Wege diese Nutzer abzuholen. Zum einen kann durch die Optimierung der eigenen Website für Suchmaschinen eine höhere Positionierung in den Suchergebnissen erzielt werden, oder es kann durch Search Engine Advertising eine hohe Position eingekauft werden. Je höher die Position, desto höher die Wahrscheinlichkeit einen potenziellen Interessenten auf die eigene Website zu führen.

Wie bleibe ich potenziellen Studenten im Gedächtnis?

Um ehrlich zu sein: Die Chancen stehen nicht gut, dass ein Nutzer sich auf Ihre Website findet und sich direkt für ein Studium entscheidet. Für diesen Fall gibt es andere Werkzeuge, um den Nutzer langfristig an Ihr Angebot zu erinnern. Zwei Hürden bestehen.
Wenn der Nutzer Cookies auf Ihrer Website akzeptiert, haben Sie bereits die erste genommen. Denn von jetzt an haben sie die Möglichkeit auf diesen Nutzer Retargeting Anzeigen zu schalten. Facebook lässt hier eine maximale Dauer von 180 Tagen zu, Google sogar von 540 Tagen. Der überwältigende Vorteil, den Retargeting bietet ist, dass sie jetzt wissen, dass sich der Nutzer für ihre Dienstleistung interessiert. An dieser Stelle ist also jeder Euro eine gute Investition. Da Sie Ihre Website mit mehreren Tracking-Mechanismen ausstatten können, sind sie in der Lage den Nutzer an fast jedem Fleck im Internet an Ihr Angebot zu erinnern: Auf den meisten Websites, in seinen Social Media Feeds, wenn es in Ihre Strategie passt, sogar in seinem LinkedIn Nachrichtenpostfach. Damit können Sie eine Exposition erreichen, die bis vor 20 Jahren noch Marken wie Coca-Cola oder Apple vorbehalten blieb.
Mit einer guten Landing Page, die echte Mehrwerte bietet, lässt sich auch die zweite Hürde nehmen: Die Newsletter Anmeldung. Sobald der Nutzer in ihrem Mailverteiler ist, können Sie maßgeschneiderte Botschaften, oder Angebote sein. Erfahrungsgemäß lässt sich sagen, dass sie mit einem guten Email-Marketing näher am Abschluss sind, als mit allen anderen Online-Maßnahmen.
Alles in allem können Sie sich einer Sache bewusst sein: Sobald der Nutzer sich auf Ihrer Retargeting Liste oder in Ihrem Email-Verteiler befindet, haben Sie einen deutlichen Vorteil gegenüber Ihrer Konkurrenz.

Wie wandle ich Interessenten zu meinen Studenten?

Leider sind eine große Reichweite und viele Website Besucher noch kein Garant für einen höheren Umsatz. Es fehlt der letzte Schritt: Den Nutzer davon zu überzeugen, dass Ihre Leistung die richtige für ihn ist. Dafür sollte der gesamte hochqualifizierte Traffic (aus dem Retargeting, Email-Marketing und zum Teil auch Suchmaschinen-Marketing) auf eine Landing Page führen.
Diese Seite muss alle Fragen beantworten, alle Sorgen nehmen und alle Barrieren brechen. Dafür ist es wichtig sich in alle möglichen Szenarien des Nutzers zu versetzen. Wie würde sein Leben ohne ein Fernstudium aussehen? In welcher Form kann er von einem Fernstudium profitieren? Was hindert ihn daran sich in diesem Moment für ein Fernstudium zu entscheiden? Welchen Anreiz braucht es noch für diese Entscheidung?
Wenn Sie in der Lage sind alle Fragen zu beantworten, stehen ihre Chancen so gut, wie nie zuvor den Deal abzuschließen.

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Auch wenn Mario im Schwerpunkt Marketing studiert hat, sieht er darin mehr als eine Wissenschaft. Für ihn ist es die Kunst, die hinter dem Marketing steht: der Schaffensprozess, die Konzeption und die subtilen Unterschiede in der Kommunikation. Seit Juni 2014 lebt Mario seine Leidenschaft bei mellowmessage und als Gründungsmitglied der rekordmarke. Er ist Experte für Social Media Management und Programmatic Advertising.

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